Asaf Darr, Selling Technology : The Changing Shape of Sales in an Information Economy. Ithaca ; London : Cornell University Press, 2006. 176 p.

Maître de conférences en sociologie à l’Université de Haifa en Israël, Asaf Darr mène des travaux de recherche sur les contextes sociaux et organisationnels dans lesquels les vendeurs deviennent des experts techniques. Pour cela, il étudie l’activité de vente dans le secteur des nouvelles technologies, dans une perspective théorique située au croisement de la sociologie économique et de la sociologie du travail. Selon cet auteur, le travail de vente de nouvelles technologiques est  un domaine d’étude important car il dévoile une nouvelle forme de travail qui s’étend au-delà des frontières traditionnelles de la division du travail standard. Ces travaux sur les nouvelles technologies font l’objet d’une publication en 2006 chez Cornell University Press sous le titre Selling Technology: the Changing Shape of Sales in an Information Economy.

Selling Technology étudie de manière comparative le fonctionnement de deux types de marché : d’un côté, le marché de l’informatique « en temps réel », caractérisé par des produits considérés comme relevant de technologies émergentes et de l’autre côté, le marché des composants électroniques, destinés à une production et une vente de masse. L’analyse s’appuie sur soixante-deux entretiens réalisés aux États-Unis avec des vendeurs et acheteurs appartenant à ces deux marchés. Asaf Darr mobilise également des observations du travail d’ingénieurs d’affaires et de recherche et développement d’une entreprise d’ingénierie, des vendeurs en visite chez des clients, ainsi que l’observations des interactions déroulées à l’occasion de  six salons professionnels. Enfin, Asaf Darr s’appuie sur plusieurs études quantitatives afin de saisir les caractéristiques sociodémographiques des vendeurs. 

L’ouvrage est composé de sept chapitres au sein desquels le lecteur et la lectrice trouveront une comparaison systématique des deux marchés, d’abord au niveau organisationnel (chapitre deux) puis au niveau de l’activité des vendeurs par les relations qu’ils entretiennent avec les acheteurs (chapitre trois à six).

Le premier chapitre situe le travail de vente dans une réflexion plus générale sur la relation entre système économique et organisation du travail. Au 20ème siècle, l’organisation du travail dans le secteur des nouvelles technologies était tournée vers la production de masse et la standardisation des produits. La conception, la production et la vente fonctionnaient dans des espaces organisationnels séparés comme c’est encore le cas pour le marché des composants électroniques. Pourtant, Asaf Darr remarque l’augmentation du nombre de professionnels de la vente depuis le milieu du 20ème siècle, ainsi que des experts techniques. Cette présence semble contribuer à brouiller les frontières de la conception, la production et la vente. À cet égard, le travail de l’ingénieur d’affaires est particulièrement représentatif dans la mesure où la vente de technologies émergentes consiste à concevoir un produit personnalisé, ce qui implique d’entretenir un dialogue technique et un engagement relationnel à long terme. Le processus de vente se retrouve donc imbriqué dans un travail de collaboration entre le client et l’ingénieur d’affaires.

Le deuxième chapitre étudie les différences organisationnelles de ces deux marchés. Si le marché des composants électroniques est structuré autour de la vente d’un produit standardisé, le marché des technologies émergentes tend à personnaliser l’offre technologique en fonction des caractéristiques du client. Cela a des effets directs sur le travail des vendeurs :  les vendeurs de composants électroniques passent la majorité de leur temps sur la route et alternent entre différents clients délimités par zone géographique, les vendeurs de technologies émergentes présentent des compétences techniques plus élevées et ont un portfolio beaucoup plus limité de clients. Ces derniers sont d’ailleurs plus généralement de grandes entreprises (faisant partie des 500 grandes entreprises des États-Unis), des agences gouvernementales ou encore le domaine militaire car selon l’auteur, ils peuvent plus facilement assumer le coût de la personnalisation du produit. De plus, par l’effet de production de produits innovants Asaf Darr précise que le marché des technologies émergentes est moins compétitif que celui des composants électroniques, car les produits sont rarement similaires.

Les chapitres trois et quatre de l’ouvrage s’intéressent aux méthodes de prospection et la construction des liens sociaux entre l’acheteur et le vendeur. Ces deux chapitres, ainsi que les deux suivants, sont écrits de manière à ce qu’ils se confrontent par une description alternée des deux types de marché. Là encore, l’auteur cherche à saisir l’impact qu’ont les types de produits vendus dans l’organisation du travail de vente. Les produits des marchés de masse sont réalisés de manière à ce que la qualité et les usages qui en seront faits soient clairement identifiables (notamment avec la présence des catalogues). Le marché des technologies émergentes apporte avec lui plus d’incertitude quant à l’utilisation ou la forme que le produit final prendra. Selon Asaf Darr, ces différences expliquent pourquoi les profils de vendeurs ne sont pas les mêmes en termes de recrutement, mais aussi par rapport aux manières de travailler sur ces deux marchés.

Suivant la même forme que les chapitres trois et quatre, les chapitres cinq et six abordent la question du maintien des relations marchandes. Selon Asaf Darr, le maintien des relations dans le cas des marchés de masse s’appuie sur la routinisation et la « mécanisation » des liens établis entre les vendeurs et les acheteurs. En revanche, le marché des technologies émergentes suppose des interactions récurrentes, en face à face, dans le but de maintenir un dialogue technologique bénéficiant au processus de personnalisation. Les commerciaux, des ingénieurs de formation, partagent une même pratique et entretiennent un échange basé sur des compétences partagées avec les acheteurs.

Asaf Darr permet au lecteur de se plonger dans la construction de ces marchés, en invitant les lecteurs et les lectrices à s’intéresser au travail de vente au quotidien. Au-delà de l’image du vendeur de porte-à-porte, l’auteur propose de découvrir l’interdépendance des compétences sociales et techniques qu’incarnent les ingénieurs d’affaires dans le marché des technologies émergentes. On retiendra particulièrement l’intérêt porté sur les différents dispositifs mis en place par les vendeurs des deux marchés afin d’établir et pérenniser leur relation avec les acheteurs ainsi que la dimension temporelle qu’occupe cette activité. Ainsi, l’auteur insiste sur l’importance des interactions de ventes quotidiennes et de leur évolution dans le temps pour la compréhension sociologique des marchés. L’ouvrage ayant été publié en 2006, il serait cependant intéressant d’actualiser l’analyse d’Asaf Darr en explorant l’évolution des dispositifs mobilisés par les vendeurs de nouvelles technologies dans d’autres contextes culturels (comme la France par exemple).

L’ouvrage a fait l’objet de plusieurs comptes rendus dans les revues à comité de lecture. Ces comptes rendus soulignent tous la richesse empirique de ce travail. D’un point de vue théorique, Michel Anteby[1], professeur de sociologie à l’université de Boston, relève l’absence d’une partie dédiée aux éventuelles ruptures des liens établis entre acheteurs et vendeurs. Ödül Bozkurt[2], sociologue du travail, de l’emploi et des organisations à l’université de Sussex, regrette cependant l’absence d’une analyse plus systématique des perceptions des personnes interrogées à l’égard de leur travail.


[1] Anteby, M. (2006). Asaf Darr, Selling technology: the changing shape of sales in an information economy. Administrative science quarterly, 51(3), 522-525.

[2] Bozkurt, Ö. (2008). Book Review: Asaf Darr Selling Technology: The Changing Shape of Sales in an Information Economy New York: Cornell University Press, 2006, ISBN 978 0 8014 7319 7, pp. Sociology42(4), 783–784.

Adrien Vuillaumier


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